Maximización de la publicidad de concientización

Diseño y Comunicación - Universidad Iberoamericana Puebla. Mariana Osorio Meadows, Diseño Gráfico - Ivette Rivera Guzmán.


En esta entrada vamos a conocer la importancia del proceso cognitivo del pensamiento y la manera en que trabajan los hemisferios del cerebro en relación a los aspectos cotidianos, publicitarios, en comunicación y marketing. Esto se explicará mediante una lectura que se llama “Maximización de la publicidad de concientización: un llamado a todo el cerebro” de Stan RAPP y Tom Collins.

Primero que nada les voy a explicar de manera breve que el cerebro es un órgano del sistema nervioso, rico en neuronas que tienen funciones especificas; procesa la información sensorial, controla nuestros movimientos, es responsable de la cognición, las emociones, la memoria y el aprendizaje. El cerebro está dividido en dos hemisferios: 

• El hemisferio izquierdo es la parte motriz capaz de reconocer grupos de letras formando palabras o frases; se refiere al habla, la escritura, la numeración, las matemáticas y la lógica.
• El hemisferio derecho está especializado en las sensaciones, en las habilidades visuales y sonoras. Trata varios tipos de información como sonidos, imágenes, olores y sensaciones.

Campaña de Mercedes Benz, sobre los hemisferios del cerebro (1)

Campaña de Mercedes Benz, sobre los hemisferios del cerebro (2)

Panorámica

Durante casi 100 años dos tendencias han combatido para adueñarse de la publicidad, son: la persuasión y la creatividad. La mayoría de las veces en la publicidad se comete un error, de olvidar vincular el énfasis en la razón o la emoción con las necesidades del producto.

Se supone que los dos hemisferios del cerebro hacen diferentes tareas, el hemisferio izquierdo del cerebro controla la lógica y el lenguaje; mientras que el derecho controla la creatividad y la intuición. Esto no es del todo cierto, pues las dos mitades del cerebro trabajan juntas y cada mitad es capaz de realizar lo que hace la otra, aunque no con la misma exactitud.

Esta teoría de los hemisferios viene de las metáforas con las que se pretendía explicar la dualidad en la forma de pensar y sentir de la humanidad como: el Ying y Yang, calor y frío, lógica e intuición, etc.

Después de esta información, podemos saber que todos los que somos diseñadores y estamos relacionados con la publicidad, tenemos nuestros hemisferios trabajando al máximo; pues somos responsables de convencer, persuadir, motivar, crear e innovar.

Hemisferios de Coco Chanel

Voces de la publicidad para el hemisferio izquierdo y para el hemisferio derecho
Desde hace mucho tiempo, muchas personas han opinado sobre la publicidad, que si es dirigida más para un hemisferio que para otro. Para saber si la publicidad va dirigida al hemisferio izquierdo o al derecho se tiene que saber que se vende, a quién se vende y por qué medio.

• Hemisferio izquierdo: La publicidad que se basa en el texto; es lógico, simple y la mayoría de las veces en b/n. Dependen del poder del lenguaje, de manera que sea más fácil entender que de crear confusión; como John E. Kennedy enseño a Albert Lasker de Lord & Thomas que "la publicidad es el arte de vender por escrito" (1904). Un buen ejemplo es: la publicidad para ventas por correo y la publicidad de mercadotecnia directa; en los últimos años se han incorporado elementos que llaman la atención al lado derecho, como son las gráficas y símbolos.
• Hemisferio derecho: La publicidad que se basa en imágenes y composiciones creativas que llaman la atención del público. Tiene la finalidad de no fijarse en el texto y más que nada expresarse mediante imágenes. Ejemplos clave son los productos como: cigarrillos, cervezas y refrescos. Esta aplicación soporta la época en la que actualmente vivimos, en la cual no tenemos tiempo para leer, analizar y meditar; por lo que en la mayoría de las veces nos llega mejor un mensaje por medio de una imagen o por una fotografía iluminada.

Por una parte

La publicidad que se dirige al lado izquierdo utiliza mucho aspectos intelectuales, trata de mensajes que nos hacen razonar y que son significativos; un mensaje que es dependiente del lenguaje y en ciertas ocasiones es reforzado ligeramente con imágenes. 

La publicidad para ventas por correo y de mercadotecnia directa, son un gran ejemplo; pues el usuario, es invitado a tomar una decisión casi inmediata, ya que por ser un correo directo y no tener otra manera de compra, hace que el producto sea deseable por ser intangible. El producto o el servicio que se ofrece, siempre contiene cierto convencimiento y da el beneficio de ser completamente positivo. Del mismo modo las ventas tienen que producir un alto valor porque se tienen que cubrir los gastos de publicidad y envíos.

... y por la otra 

La publicidad que es dirigida al hemisferio derecho, se enfoca más en la aplicación de imágenes o fotografías que capten la atención del público; que sean capaces de invitar a consumir y a comprar el producto. Deben de generar impacto visual al consumidor, el cual va a depender de saber perfectamente a quien va dirigido el producto; normalmente atraen mucho a los clientes que tienen la necesidad de ser aceptados, pertenecer o sentirse parte de un grupo.

Comercial dirigido al hemisferio derecho

Rosser Reeves sigue vivo, pero la lógica tiene sus limitaciones
Su argumento se basa en que cada producto debe emplear una proposición única de ventas (PUV) al pelear por su participación en las mentes. Reeves se enfocaba más hacia el lado izquierdo del cerebro y admitía que “los símbolos visuales pueden hacer surgir los anhelos mas profundos”, pero lo que no lograba admitir es que esos anhelos pueden ser tan profundos que aveces ni con la PUV más lógica se pueden alcanzar. 

Reeves hizo una obra que se llama "Reality in Advertising" en 1961, donde argumenta la forma lógica y científica de la fuerza de la publicidad de marcas; su argumento se basa en que cada producto debe emplear una proposición única de ventas al pelear por su participación en las mentes.

Rosser Reeves

Cuatro formas de anunciar, no sólo dos
“La publicidad es el arte de persuadir” Bernbach. Es importante mencionar que existen cuatro formas de hacer publicidad:

   1. Publicidad para el hemisferio derecho
   2. Publicidad para el hemisferio izquierdo
   3. Publicidad para todo el cerebro
   4. Publicidad para nada de cerebro

Muchas empresas, caen en el error de realizar publicidad que no abarca nada del cerebro o solo ataca un lado; sin embargo es muy importante enfocar ambos lados, para obtener mejores resultados. Como menciona Tom Collins: "La comunicación para todo el cerebro es el ingrediente secreto que casi siempre falta en la publicidad de concientización y que tanto podría hacer para aumentar su efectividad".

Inicios de la publicidad para todo el cerebro por Helen Resor
Helen Resor, fue una directora creativa en J. Walter Thompson durante 40 años, fue uno de los pioneros en publicidad para todo el cerebro. En tan solo ocho años y utilizando la publicidad para todo el cerebro, logro aumentar 1000% las ventas de un jabón facial "Woodbury", donde aplico los siguientes elementos:

   1. Encabezado “The skin you love touch”

   2. Retrato (para el lado derecho del cerebro), una bella mujer siendo acariciada por un hombre

   3. Texto donde se explica el por qué se debe utilizar el producto
   4. Cupón en una de las esquinas inferiores para pedir por correo y por sólo 10 centavos
   5. Foto del producto y una sugerencia para desprender la esquina para no olvidar comprar el producto

Publicidad de jabón facial "Woodbury"

Solo usted puede decidir lo que mas le conviene (pero el publico puede ayudarle)

No toda la publicidad debe estar dirigida a todo el cerebro. En la publicidad hay que incluir elementos tanto para el lado derecho como para el izquierdo; por lo tanto dependen muchas otras cosas para su elaboración. Pero todo esto consiste en que el receptor pueda entender claramente y sea atraído rápidamente, para que pueda tomar una decisión correcta.

Solo el anunciante puede decidir, pero el público puede brindar gran ayuda. Lo que se tiene que evitar es la publicidad no cerebral; pues no posee ningún argumento razonable, ninguna PUV, ningún simbolismo visual y ninguna demostración de importancia.

El desperdicio de la publicidad no cerebral
En la publicidad existen campañas que lograron fantásticos efectos sobre las personas pero que fueron un fracaso para vender el producto; el objetivo de todo esto, es enfocarnos en convencer al receptor sobre lo que se esta promoviendo.

A veces la publicidad inteligente funciona, como es el caso del comercial de Clara Peller que lanzó Wendy’s “Where’s the beef” las ventas aumentaron un 30% (Aqui les dejo un link del comercial: http://www.youtube.com/watch?v=EOyQfd7OqIY&feature=related). Por otro lado algunas agencias de publicidad quebraron y esto pudo haber sido causado por el aburrimiento de los clientes; sin embargo la culpa también la tiene el cliente, que hace que la agencia produzca publicidad sin sentido y sin sustancia.

Textos no cerebrales: el ocaso de las aptitudes para la redacción publicitaria 

Millones de dólares se pierden en publicidad que no logra comunicar o persuadir de manera eficaz el hemisferio derecho, el izquierdo o ambos; parte de este problema es que no es muy divertido crear un anuncio escrito que crear uno para la televisión. La televisión ha logrado captar casi toda la atención, mientras que la publicidad impresa ya paso a segundo termino.

Hoy en día las personas se sienten mas identificadas con la tecnología; en la actualidad, la televisión hace que la publicidad sea pegadiza, energética y divertida, finalmente todo esto hace que sobresalga de todo lo demás.

Algunos ejemplos deprimentes

Fracasos publicitarios que intentaron interesar a uno u otro hemisferio del cerebro:

• “Okay, Summa…Mac my day”, fue un título de un anuncio para “una digitolectora muy seria” que puede acoplarse a las computadoras Apple.
• “La primera cena para un buen inicio en serio”,  para vender “Pablum” el cereal para bebés de Mead Johnson, extraído de La última cena de Da Vinci y en la caja en vez de doce apóstoles, había doce bebés sentados en sus sillas altas. 
• “Y ahora unas palabras de Sony”, fue un encabezado de un anuncio publicado para un procesador de palabras de Sony.

Ninguna directriz de arte no cerebral supera un texto dirigido a todo el cerebro

A veces un buen texto que va dirigido al lado derecho del cerebro se ve traicionado por una directriz de arte no cerebral. Los editores de la revista Art Direction/The Magazine of Visual Communication dijeron que muchos directores de arte creen que el texto es un estorbo, pero el texto del cuerpo no sólo sirve como decoración, sino que forma parte integral del diseño.

En una publicidad, siempre se tienen que tener en cuenta todos los elementos que se encuentran en la composición; es importante que sean completamente legibles. Sin embargo es importante saber si el texto es importante y se busca una finalidad en el; es relevante tener en cuenta todos estos detalles para uno caer en la llamada directriz de arte no cerebral. Una de las formas más usuales de acabar con un texto para todo el cerebro por medio de un diseño no cerebral proviene de imprimir en letras blancas el texto, sobre fondos de color o negro. 

Necesidad especial de hoy de comunicarse con el hemisferio izquierdo

En la actualidad no se valora la importancia que se merece la persuasión del lado izquierdo del cerebro, o puede ser porque vivimos en la época de las imágenes de video y la tecnología.

Me gusta leer

Por la cantidad de productos y la falta de espacio en los estantes de los distribuidores, los fabricantes de software han optado por la mercadotecnia directa. Sin embargo no deberíamos de dejar en el pasado lo intelectual, ya que también es importante fijarnos en la calidad y el servicio de los productos.

El éxito de Apple a todo el cerebro
Apple empleó su publicidad para el hemisferio izquierdo como para el derecho:

• Para lanzar su computadora Macintosh
• En1984 con su famoso comercial “George Orwell”
• Publicó un anuncio de 30 páginas en la revista Newsweek
• Apple lanzo un comercial que se difundió en la celebración del Super Bowl

Comercial “George Orwell” (1984)

Todos estos han causado tanto impacto, que el público tiende a captar de manera eficaz el mensaje y en ciertos vasos van a comprar inmediatamente su computadora.

Existen más lectores de lo que se imaginan, aun dentro de la generación de la televisión
El gran crecimiento del negocio de la televisión, al igual que el negocio de los libros, han tenido un crecimiento igualmente asombroso. Aunque exista la televisión, todavía hay muchas personas que están interesadas en la lectura; según un informe publicado por Book Industry Study Group, los lectores más voraces están los jóvenes entre 25 y 34 años de edad.

La nueva generación no es tan diferente 
Al paso del tiempo, que sabemos que las generaciones han ido cambiando constantemente, podemos ver que  hoy en día no hemos cambiado tanto en ciertos aspectos. La naturaleza humana no ha cambiado en millones de años, solo han cambiado las cosas superficiales; todos podemos utilizar los dos lados de nuestro cerebro para comunicarnos. Les dejo un video que me resulto muy interesante, porque esta relacionado con este tema sobre las generaciones (en este caso con el interes sobre la lectura) y hasta el título esta muy adecuado, ojalá les guste:

Leer esta de moda

Ejemplos

   1. HEMISFERIO IZQUIERDO

Publicidad - Hemisferio izquierdo

   2. HEMISFERIO DERECHO

Publicidad - Hemisferio derecho

   3. TODO EL CEREBRO

Publicidad - Todo el cerebro

   4. A NINGUNO

Publicidad - Ninguno

Referencia: Rapp, Stan; Collins Tom. MaxiMarketing: El rumbo de las estrategias de promoción, publicidad y mercadotecnia. Edit. McGraw Hill. México. 1990: 112-130