Retórica

Diseño y Comunicación - Universidad Iberoamericana Puebla. Mariana Osorio Meadows, Diseño Gráfico - Ivette Rivera Guzmán.

Coco Chanel: En esta entrada les vamos a hablar sobre la retórica, que es una plataforma muy importante para el estudio y la práctica del diseño gráfico.

En cuanto a su historia, se ha preocupado por: la imaginación, la forma de entrega y por el uso de idiomas para facilitar los asuntos humanos; se aplica en la pintura, la arquitectura, la música, escritos, discursos orales, entre otros.

Aristóteles define la retórica como: "La facultad de observar en cada caso los medios disponibles de persuasión". Lo cual nos resalta que para encontrar las razones detrás de los esfuerzos de comunicación exitosa es descubrir el arte detrás de la persuasión.

Aristóteles

La retórica del lenguaje no es una simple forma de expresión: se trata de una herramienta funcional que se manipula para lograr los fines deseados.

Toda la comunicación humana es, de una manera u otra, infiltrada retóricamente, el diseño para la comunicación visual/verbal no puede estar exento. La eficacia de una metodología de la retórica en el diseño depende del uso de símbolos y patrones que son familiares a un público determinado, en un entorno particular.

Todos los diseñadores deben de tener en cuenta que lo importante es saber cual es la intención que va a tener la persuasión en su diseño, para que de esta manera se pueda asegurar que el trabajo será difundido adecuadamente, para convencer al público.

El proceso de la retórica	El proceso del diseño
Invención	Investigación de desarrollo de un concepto
Disposición	Organización de planificación de diseño
Pronunciación y articulación	Opciones de visualización del concepto de estilo
La memoria	Habilidad decisión de la presentación
Entrega	La elección de los medios de comunicación

Es importante conocer las figuras retóricas, para que se pueda persuadir de manera correcta en nuestras creaciones; a continuación Vivi y Ludovico nos van a ejemplificar tres de las figuras más relevantes.

Vivi: Gracias Coco empezare explicando la metáfora, se identifica verbalmente algo real con algo imaginario o evocado, se identifica, pero no se compara, pues en ese caso sería un símil, recurso diferente y mucho más simple y primitivo. Puede decirse, así, que una metáfora es una comparación incompleta: en vez de afirmar que “el color dorado de sus cabellos rubios se asemeja al oro”, se escribe más llanamente “sus cabellos son de oro”, lo que ya constituye metáfora.

Ejemplo de metáfora

Vivi: La metonimia representa un termino con otro que se relaciona con él por la proximidad temporal, espacial, o causal, más que por semejanza, como en la expresión de una mano de cartas, es el instrumento por usuario, asociar.
Ludovico: Ay vivi no seas tonta ni que tocara la guitarra, no es un instrumento.
Vivi: Papá ya te dije que si no entiendes mejor no me interrumpas
Ludovico: Pus si claro que entendi, tu eres la que no sabe el instrumento es el que se toca no es un concepto.
Vivi: Bueno como les iba diciendo la imagen que se muestra abajo nos sirve para ejemplificar esta figura retórica. Este logotipo es el que representa la marca Coco Chanel al ver esta imagen nos remota a muchas cosas como la marca (ropa, bolsas, perfumes, etc.), a mi como diseñadora o un estatus social. El punto es que esta imagen es metonimia porque de un término nos relaciona con otros términos.

Ejemplo de metonimia

Vivi: En la sinécdoque, es el sintetizar todo un concepto en algo concreto, sustitutos de una parte de un todo.
Ludovico: Vivi así es como deberías de dar todas las explicaciones, no que en cambio le echas mucha crema a tus tacos y te engolosinas diciendo las cosas, así tal cual explicaste la sinécdoque lo entendí perfecto, ya ves como si le echas ganas puedes ser una niña normal.
Vivi: Papá ok, por el bien de todos explicare así las cosas para que puedas tener un mejor entendimiento, pero bueno como les decía el ejemplo que esta el parte de abajo nos muestra la sinécdoque de el Maestro y gran amigo de nosotros Armando Hoyos, el tratar de sintetizar toda su persona nos enfocamos en lo más importante o relevante de el que son sus lentes que muestran sus grandes ojos.

Ejemplo de sinécdoque

Coco Chanel: Bueno queridos amigos pero esas no son las únicas figuras retóricas les mencionare todas las que se para que en un futuro las sepan, son: abismo, acumulación, alusión, aliteración, antanaclasis, antítesis, blanco, comparación, doble sentido, gradación, hipérbole, inversión o hipérbaton, ironía, lítotes, metáfora, preterición, prosopopeya, metonimia, paradoja paronomasia, repetición, rima, sinonimia y sinécdoque.
Ludovico: Señorita Coco usted si que me dejo "anonadado" es una maestra
Vivi: Papá si lo hubiera dicho yo me hubieras dicho que estoy mal.
Ludovico: Ay vivi, aqui vamos, pues si lo hubieras dicho tú obvio hubiera estado MAL.
Coco Chanel: ¿Que ustedes no se cansan de pelear?
Vivi: Ya se Coco, lo sentimos.
Ludovico: Pero bueno de todo esto, si entendí varias cosas, por eso les quiero poner la conclusión, el tema de retórica es uno de los más importantes en el diseño gráfico, ya que es una buena herramienta para poder persuadir a los espectadores de nuestros diseños, es importante que sepamos como aplicar la retórica ya que no es tan fácil como parece ser.
Vivi: pues claro que no es fácil papá, quien te viera tan serio explicando esto, pero bueno como decía no es nada fácil por eso una campaña publicitaria aplicando retórica es tan exitosa por que en primera instancia es muy difícil aplicar retórica y en segunda instancia es muy útil.
Ludovico: si son muy exitosas por ejemplo una marca que ocupa mucho la retórica es la de el famoso y delicioso vodka Absolut, en la cual aplican retórica en todos sus anuncios y espectaculares de tal forma que son muy atractivos hacia la vista y mente del publico. aquí unos ejemplos

Publicidad de Absolut 1

Publicidad de Absolut 2

Publicidad de Absolut 3

Vivi: Aparte es muy obvia la retórica que ocupan y es sensacional, definitivamente me encanta.
Ludovico: Vivi por que te metes en mi explicación, ya me tienes hasta la *$%& ya no puedo contigo vete a la casa y yo te alcanzo.
Vivi: No me puedes correr yo te invite a ti ¿OK?

Coco Chanel: Bueno ya les dije si no se comportan yo los corro a los dos, tengan un poco de respeto; por mi parte, en cuanto a Chanel si se conoce la historia, se va a saber por qué en la publicidad se aplica tanto a las mujeres, pues gracias a mi surge la liberación de las mujeres en su inferioridad. Los anuncios muestran claramente que las mujeres de hoy, pueden hacer las cosas que quieren, que pueden conseguir buenos puestos de trabajo y la vida nunca va a ser la de antes.

Publicidad de Chanel 1

Publicidad de Chanel 2

Publicidad de Chanel 3

Vivi: Claro Coco, aunque la publicidad no sea tan obvia, se puede ver que todo esta enfocado a las mujeres y que se trata completamente de la feminidad.

Coco: Exacto Vivi, es relevante saber que siempre el significante de los anuncios es cómo los productos se presentan y el significado es cómo interpretamos la representación de los anuncios sobre los productos. Básicamente, el significado depende de los lectores, ya que depende de la reacción que obtengan y de sus conocimientos en cuanto a la historia, los diseñadores y la reputación de la marca, todo esto lo que ayudará a concluir sus interpretaciones.

Ludovico: Bueno lectores con esto concluimos, ya nos vamos y se nos olvido decir que el 27 fue el día del diseñador gráfico muchas felicidades a todos.

Referencia: 


EHSES Hanon, LUPTON E. (1988) (1996 2da Edición)
Rhetorical handbook. Nova Scotia.
College, Canada.
PP: 3 a 13, 16, 19, 21

Funciones del lenguaje (Pragmática)

Diseño y Comunicación - Universidad Iberoamericana Puebla. Mariana Osorio Meadows, Diseño Gráfico - Ivette Rivera Guzmán.

Coco Chanel: En esta entrada les hablaremos sobre las funciones del lenguaje; donde Roman Jackobson realizó un modelo comunicacional de seis instancias y estableció relaciones entre ellas. Todo partio de un modelo simple (el que podemos ver en la parte posterior), el cual puede aplicarse a cualquier sistema comunicativo.

"El hablante o emisor envía un mensaje al oyente o receptor; para que sea operativo este mensaje requiere un contexto al que el mensaje se refiere, es decir, un referente un código común a hablante y oyente y por último un canal de transmisión que permita a ambos entrar y permanecer en comunicación"

Jakobson, Roman

Vivi: Hola Lectores como en la edición pasada hoy también Daniela nos eligió a mi y a mi papa (desgraciadamente) para que nosotros les explicáramos este tema ya que en el pasado les gusto mucho la explicación de la mano de Coco Chanel, pero ya que la excelente Coco Chanel les dio una introducción empecemos con las seis Funciones.

Ludovico: Ay Vivi pues si fuera muy difícil de explicar no hubiera venido, es que de veras que no sabes nada, ¡¡ay Vivi por que no eres una niña normal!!
Vivi: Bueno como digas Papá, ¿entonces empiezas tu o yo?
Ludovico: Mmmmmm, mejor tu por que… por que a mi me esta dando un calambre (auch)
Vivi: Aja papá, bueno lectores ya baste de esta discusión,LA FUNCIÓN REFERENCIAL es la relación entre lo que es el mensaje y el referente lo pueden entender mejor con la imagen de arriba. Es en la que corresponden todas las relaciones conceptuales, de contenido entre los dos para que el mensaje sea oportuno, y se refleje de que se trata el mensaje. El referente es la parte mas denotativa de una comunicación.
Ludovico: Vivi haber explícame por que no solo dijiste es a lo que se refiere el mensaje y de veras que te encanta lucirte con todas esas palabras.
Vivi: Papá pues te dije que lo explicaras tu, pero no me haces caso te haces el que te da un calambre, cuando no es cierto sólo te da miedo por que no sabes.
Ludovico: Claro que se, es por ejemplo la razón, la persona, o el tema del que se habla. ¿o no?
Coco Chanel: Bueno, bueno ya dejen de discutir, mejor les explico la segunda, que es la FUNCIÓN EMOTIVA, que es la relación entre el emisor y el mensaje; es la actitud subjetiva del hablante o emisor con respecto a lo que está diciendo.

Ludovico: Entonces lo que quieres decir, es como voy a reaccionar a un mensaje, dependiendo de como sea enviado e interpretado ¿no?

Coco Chanel: Si exactamente, lo que vaya a "mover" en ti.

Vivi: Muy bien Coco, esa ya la entendimos...
Ludovico: Mira Vivi para que no estés dudando de mi inteligencia y demostrarte que soy más normal que tu, bueno la FUNCIÓN APELATIVA es la que define la relación entre el canal y el canal…
Vivi: ¿Papá es en serio?
Ludovico: Pues claro yo no juego ante los lectores
Vivi: Estas super mal
Ludovico: ¿SUPERMAN? Ya lo sabia tu mamá siempre me los dice
Vivi: No, estas explicando algo que no es cierto, la función apelativa define la relación entre el mensaje y el receptor, no como tu lo dijiste. Es la funcion en la que el receptor establece una función conativa al mensaje, más no connotativa que son aspectos diferentes, en pocas palabras es lo que relaciona el receptor del mensaje. 

Coco Chanel: Claro y no hay que olvidar que se llama apelativa por que es el emisor el que apela ante el receptor.

Ludovico: Ay si ¿según quien?
Vivi: Pues Nestor Sexe ¿qué no pones atención?, te sedemos la palabra Coco.

Coco Chanel: Gracias Vivi, bueno la FUNCIÓN POÉTICA, es la relación del mensaje consigo mismo; porque es el orden de las maneras de decir, del orden estético, retórico, etc.

Vivi: Como en el campo del arte, por lo que la función poética del mensaje no debe reducirse simplemente a la poesía.

Coco Chanel: Así es, ésta función nos hace aparecer como más lógicos o naturales con ciertos mensajes.

Ludovico: Este punto es medio complicado, por eso quiero explicarles el siguiente.

Vivi: Papá esta ves empezare yo, por que en el punto 3 no tuviste mucho éxito.
Ludovico: ay Vivi pues yo que culpa que el señor Nestor sea tan.. tan… anormal como tu, sólo ustedes se entienden.
Vivi: Claro que no, también Coco entiende. Pero en fin, queridos lectores disculpen a mi Papá que siempre me interrumpe. La FUNCIÓN METALINGÜÍSTICA es la relación o función entre el mensaje y el código, esta función es un poco más sencilla de explicar, lo que se hace es delimitar los signos que tal ves no fueron entendidos por el receptor, se tiene que asegurar que los signos emitidos sean loas adecuados, me refiero a lo que es el contexto, la cultura, el medio y también el canal entra en esta etapa, ya que si es el un mensaje hablado, el ruido puede ser un factor que altere el mensaje.
Ludovico: z.z.z.z.z.z. (sonido de ronquidos)
Vivi: Coco ya no puedo seguir trabajando con mi Papá, creo que es mejor que se quede dormido, espero que se me cumpla este deseo pero bueno sigue con la ultima función.
Coco Chanel: Si, creo que lo mejor es que se quede un ratito dormido. Bueno finalmente la FUNCIÓN FÁTICA (inicia, mantiene o termina una comunicación), es la relación entre canal y emisor; donde el emisor es el encargado de que el canal de comunicación se mantenga abierto, por lo tanto esto puede ser una relación directa entre emisor y receptor.
Vivi: Jakobson pretendía completar el modelo de Bühler (Ruso 1933) el cual lo reducía a 3 funciones:
1. La emotiva
2. La conativa
3. La referencial

Coco Chanel: De esta manera clasificando las funciones en una oposición simple:

• Objetivas: Referencial,  metalingüística y fática.
• Subjetivas: Emotiva, apelativa y poética.

Vivi: Bueno con esto concluimos todas las funciones, vamos a enfocarnos ahora en lo que es la TEORÍA DEL CARTEL. 

Ludovico: ¡¡¡Aaaaahhhhh!!! Que, que, que paso, en que nos quedamos.
Vivi: No, ¿por qué te despertaste? Todo iba tan bien.
Ludovico: Vivi no seas pelada, soy tu padre, aparte no estaba dormido solo me eche un coyotito.
Vivi: Por eso, es lo mismo, bueno como les iba diciendo lectores, en este tema seguimos enfocados en todo lo que hemos venido viendo, algo que dijo Nestor Sexe que me gusto mucho fue que “es obvio que un diseñador o un comunicador pretenden que su mensaje sea entendido en su intencionalidad, la intención de ambos consiste en combinar conocimientos e imaginación para producir este efecto” me gusta por que es muy cierto, un diseñador al menos siempre comunica por medio de imágenes y tipografía y necesita de creatividad para poder lograr su objetivo principal que es que los receptores entiendan el mensaje principal. El cartel sirve para anunciar o dar información sobre algo o algún evento y es una herramienta fundamental para el diseño, un diseñador coloca todos los elementos apropósito, todos los elementos que vimos en el Kit del diseñador, son colocados de tal forma que el mensaje que se quiere transmitir funcione.

Ludovico: Vivi y luego por que me reclamas que por que me duermo o me pongo a ver el fut. Es tu culpa hablas tanto que de verdad me da mucha flojera escucharte, por que no eres una niña normal, que hable de la puluchibanda de moda o lo que sea.
Vivi: Por que esto es lo que me gusta y punto, Coco podrías continuar, necesito tomar un descanso de mi Papá
Ludovico: ¿de mi y ahora que hice?
Coco Chanel: Bueno ya que Vivi nos dio una introducción sobre el cartel, las funciones propuestas por Chaves son: CONTACTO al emisor con el receptor, es la capacidad del mensaje para: captar la atención, iniciar lectura, mantener el interés y permanecer en la memoria.
Vivi: Gracias Coco, discúlpenme lectores por haberme ido pero regrese.
Ludovico: ¿Noooo? Enserio ni me había dado cuenta.
Vivi: Papá ya, por favor déjame explicar este punto.
Ludovico: Jaja, estas loca ni hice nada, pero bueno si necesitas mi autorización ADELANTE VIVI.
Vivi: Gracias, Como decíamos la INFORMACIÓN creo que es bastante claro es lo que el emisor intenta transmitir o aludir a los receptores, de esta forma estos crean ideas, imágenes, representaciones e imágenes adecuados al tema establecido. Como lo dice Nestor Sexe la información en el cartel es la función dominante.
Ludovico: Si es su misión.
Vivi: exacto Papá
Coco Chanel: Este punto es breve la PERSUASIÓN, es la capacidad del mensaje para producir en el receptor efectos posteriores a la comunicación; es decir, influir directa o indirectamente en su conducta.
Ludovico: Oye Vivi persuasión es un tema muy interesante, puedo ocupar esto que he aprendido, para persuadir a tu Madre, si por fin va a hacer todo lo que yo quiera.
Vivi: Si, si papá como digas. Ahora es tiempo de explicarles lo que es la IDENTIFICACIÓN que también es un punto muy interesante. En esta parte nos enfocamos más a lo que es identidad, en un mensaje, por medio de los elementos gráficos podemos crear un gusto hacia los receptores, para que estos se sientan identificados y exista algo significativo y con esto se crea una relación emisor- receptor.
Ludovico: Pues no estuvo tan interesante Vivi.
Coco Chanel: Vivi no le hagas caso a tu Padre si estuvo interesante.
Vivi: Gracias Coco.
Coco Chanel: Bueno Ludovico a ver como te parece la CONVENCIONALIDAD, que es la capacidad del mensaje vinculada a comunicar sus propias claves de decodificación de modo que garantice su registro. Relación entre texto-imagen, buen uso de dispositivo, etc.
Vivi: Bueno finalmente en este punto Papá no hables por favor, ya se que me vas a decir que no soy una niña normal y que no se nada y que soy la peor, pero no me importa mejor si quieres vete a ver la tele o lo que quieras ya déjame explicar los conceptos a gusto ¿OK?
Ludovico: (a lo lejos) ¿Dijiste algo Vivi? Es que no te escucho, estoy viendo el Clásico desde hace mucho.
Coco Chanel: Vivi se fue desde hace 15 minutos y tu ni enterado, pero continua.
Vivi: Esta bien, la estética es un pinto que me gusta mucho ya que es un tema un poco controversial ya que la ESTÉTICA depende mucho de gustos, puede que Dani como diseñadora crea algo muy estético para la mayoría de sus receptores, pero siempre va a ver un porcentaje de gente que no lo encuentra estético por que los gustos, técnicas etc. son diferentes. Pero normalmente lo que se busca es agradar a los receptores y obtener su aceptación como producto estético.

Funciones de la comunicación


El diseño es la situación comunicativa. Un enunciador y un destinatario son un emisor y un receptor siempre y cuando se tenga en cuenta el contexto en el que se desarrolla la situación. 

Comunicacional, para aplicar las funciones del lenguaje como funciones de comunicación, debemos tomar en cuenta:

• ¿Cuál es el discurso?
• ¿Quién es el enunciador?
• ¿Quién es el destinatario?
• ¿Cuáles son entonces el código, el referente y el canal?

Las funciones del lenguaje se pueden aplicar a cualquier tipo de mensaje.

Algo para comunicar

¿Es imposible comunicar lo que uno desea?


Creo que esto es falso, si es posible comunicar lo que uno desea si primero se investiga como es publico receptor (ideología, gustos, idioma, cultura etc.) y aplicando los elementos necesarios, se puede llegar a conseguir el deseo de comunicar lo que deseamos. También es muy importante que nosotros como diseñadores sepamos a la perfección que es lo que queremos comunicar, por que si nosotros mismos no sabemos o no estamos completamente seguros, podemos caer en el error de pensar que si comunicamos lo que queremos, pero los receptores pueden interpretar otra cosa.


¿Nuestras intenciones son intrínsecamente inexpresables?


También creo que la respuesta es falso, todas nuestras son intensiones son expresables, sean buenas o malas, aceritas o no, por ejemplo si yo como diseñadora tengo la intención de expresar un corazón lo represento con un cuadrado, los receptores van a representar algo, talvez no necesariamente un corazón pero si van a interpretar algo, y esto significa, que nosotros al tener la intención de representar algo siempre vamos a expresar, hasta podemos expresar duda.


¿No se puede pensar en términos de estrategias comunicativas?


Creo que la ultima pregunta es la más asertiva, si se pueden establecer estrategias comunicativas, al conocer el publico receptor, podemos sacar ventajas de este publico, basándonos claro esta, en los elementos gráficos.


Análisis Cartel





Ficha técnica:
Diseñador (autor): Daniela Acevedo Bengochea
Medidas: 60 x 90cm.
Técnicas: Lápiz, y diseño digital
Materia: Cartel
Profesor: Carlos Palleiro
Tema: Día internacional del diseño gráfico


JAKOBSON / CHAVES

Contacto / Fática

Seleccionamos este cartel, porque el contacto con el receptor, es muy bueno; pues el mensaje tiene gran capacidad de atraer la atención del espectador, gracias a sus colores, tipografía y técnicas bien aplicadas. Mantienes interés en el porque es muy llamativo e interesante, se queda en la memoria pues crea impacto y sus elementos se encuentran bien relacionados.


Información/ Referencial


El cartel mostrado en la parte superior sólo cuenta con información informativa, lo que se presenta es el tema que es día internacional del diseño grafico, el día que se celebra que es el 27 de abril, donde se realizara la exposición que es en la IBERO Puebla y por ultimo en que consiste el evento, conferencias, mesas redondas y talleres. Por ultimo se informa la pagina de Internet donde se puede encontrar más información. Como nos podremos dar cuenta, la información que se muestra en este cartel es muy poca pero la necesaria para informar lo que se quiere.


Persuasión /  Conativa


Influye directamente en el emisor, pues primero que nada le informa sobre el día internacional del diseño gráfico, el cual no todos tenemos el conocimiento. Del mismo modo transmite alegría y su finalidad es hacernos tomar una actitud positiva al respecto.


Identifiación / Expresiva


Este cartel del 27 de abril nos gusto mucho ya que pueden representarse muchas cosas pero la principal, es la cual se puede interpretar un humano (hombre o mujer) en el cual le salen colores y formas de la cabeza, en esto se representan las ideas tan fundamentales de un diseñador gráfico, pero una de las cosas más importantes en cuanto a este tema son las pequeñas líneas indefinidas que se pueden ver al fondo, el autor lo que quiere representar con esto es que un diseñador no es perfecto llega a existir, errores que pueden ser perfectos, es este punto es donde existe la identificación con las personas ya que se sienten identificadas con la imagen en general.


Convencionalidad / Metalingüística
El mensaje es convencional, porque primero que nada es comprendido de manera adecuada y es funcional. La idea se vincula claramente con lo que esta expuesto; del mismo modo la relación entre texto-imagen estéticamente tiene muy buen uso y el medio es estudiado, pues se aplica una imagen llamativa y el texto es mínimo. Todo esto funciona porque se conoce su uso y aplicaciones.


Estética / Poetica 


La estética es parte fundamental de este cartel ya que en la persona representa existe una belleza indefinida, con esto no quiero decir una perfección si no como tal la belleza de esa mirada y la percepción de la forma como tal. Como ya lo vimos antes, la estética también tiene que ver con gustos, pero en general la estética es un arte en cuanto a la belleza en general y de acuerdo al publico al que va enfocado este cartel se representa una belleza indefinida.


REFERENCIA:
SEXE, Nestor. "Funciones del lenguaje" en diseño.com. Edit. Paidos, Buenos Aires, 2001: 93-104